Deepfake e contenuti AI: gli obblighi di etichettatura per le aziende

Hai pubblicato uno spot con un presentatore che non esiste, immagini prodotto generate dall'AI o un messaggio vocale con la voce clonata del titolare? Dal 2 agosto 2026 quel contenuto va etichettato. Lo prevede l'articolo 50 dell'AI Act (Regolamento UE 2024/1689), e riguarda anche le PMI: non serve essere un'agenzia di comunicazione, basta pubblicare contenuti generati o manipolati dall'AI. Vediamo cosa conta come deepfake, chi deve fare cosa e — soprattutto — come si etichetta in pratica.

Cosa conta come deepfake e cosa come contenuto sintetico

L'articolo 50 copre due famiglie di contenuti, con obblighi leggermente diversi:

• Contenuti sintetici: audio, immagini, video o testi generati o manipolati dall'AI. Un'immagine ambientata creata da zero, una musica di sottofondo generata, un video montato con effetti AI.
• Deepfake: il sottoinsieme più delicato. Contenuti audio, immagine o video che ritraggono persone, luoghi o eventi in modo così realistico da sembrare autentici. Il video del tuo amministratore che "dice" cose mai registrate, la voce clonata di una persona vera, la foto di un evento mai avvenuto.

Il punto che sorprende molte aziende: non serve intento ingannevole. Anche uno spot perfettamente legittimo, prodotto con un avatar realistico e con tutte le autorizzazioni del caso, rientra nella definizione se un cliente potrebbe scambiarlo per una ripresa reale.

Contenuto	Come lo tratta l'AI Act
Immagine prodotto in ambientazione generata	Contenuto sintetico: va segnalato come generato dall'AI
Avatar realistico che presenta l'azienda in video	Deepfake: etichettatura obbligatoria
Voce clonata del titolare (segreteria, spot audio)	Deepfake audio: etichettatura obbligatoria
Illustrazione chiaramente stilizzata generata dall'AI	Contenuto sintetico, obbligo più leggero se nessuno può scambiarla per reale

Per i testi il perimetro è più circoscritto: l'obbligo di dichiarazione riguarda soprattutto testi pubblicati per informare il pubblico, e si alleggerisce quando c'è una revisione umana con responsabilità editoriale. Per un articolo di blog aziendale riletto e firmato da una persona, il tema è meno critico rispetto a un video sintetico.

Chi deve fare cosa: fornitore e deployer

L'AI Act divide i ruoli. Il fornitore è chi sviluppa il sistema AI e lo mette sul mercato; il deployer è chi lo usa in un contesto professionale. La tua PMI, quando genera contenuti con strumenti di terzi, è quasi sempre un deployer.

Ruolo	Obbligo sull'articolo 50
Fornitore (chi sviluppa lo strumento)	Marcare tecnicamente gli output come generati dall'AI (formato leggibile dalle macchine)
Deployer (la tua azienda che lo usa)	Dichiarare in modo chiaro e visibile che il contenuto è generato o manipolato; etichettare i deepfake

Tradotto: il watermark tecnico è un problema di chi ti vende lo strumento. L'etichetta visibile al pubblico è un problema tuo. E non puoi delegarla al fornitore: se pubblichi tu, dichiari tu.

Se ti serve il quadro completo di ruoli, scadenze e obblighi, lo trovi nella guida all'AI Act per le PMI.

Tre casi aziendali concreti

1. Lo spot con l'avatar AI

Un'azienda fa produrre un video promozionale con un presentatore virtuale generato da un tool di avatar. Il presentatore è fotorealistico: chi guarda non ha modo di capire che non è una persona vera. È un deepfake ai sensi dell'AI Act, anche se il contenuto è veritiero e il tono è istituzionale.

In pratica: una dicitura visibile nel video stesso ("Il presentatore di questo video è generato con intelligenza artificiale"), all'inizio o in sovraimpressione, più la stessa indicazione nella descrizione quando lo pubblichi su social o sul sito. La nota nascosta nei termini d'uso non basta: la dichiarazione deve arrivare a chi guarda.

2. La voce clonata

Il titolare fa clonare la propria voce per la segreteria telefonica evoluta o per uno spot radio. Anche con il pieno consenso della persona (che resta comunque necessario, per le normali regole su immagine e dati personali), l'audio è un deepfake: chi ascolta crede di sentire una registrazione reale.

In pratica: dichiararlo dove il contenuto viene fruito. In uno spot, una frase di chiusura o una nota nel materiale che lo accompagna; in un sistema telefonico, un annuncio che segnala che la voce è generata. Se il sistema dialoga con i clienti, ricorda che l'articolo 50 impone anche di dire chiaramente che si sta parlando con un'AI.

3. Le immagini prodotto generate

Un e-commerce genera ambientazioni fotorealistiche per i propri prodotti: il divano è reale, il salotto intorno no. Il contenuto è generato/manipolato dall'AI e va segnalato — e c'è un secondo fronte da non ignorare: se l'immagine fa sembrare il prodotto diverso da com'è, il problema non è più solo l'AI Act ma le regole a tutela dei consumatori, che esistono già oggi.

In pratica: una nota nella pagina prodotto o nella galleria ("Immagine generata con AI" oppure "Ambientazione generata con intelligenza artificiale"), coerente su tutto il catalogo.

Come etichettare, passo per passo

1. Censisci i contenuti AI in uscita. Chi in azienda genera immagini, video, audio? Con quali strumenti? Cosa è già pubblicato? Senza mappa non c'è etichettatura coerente.
2. Definisci le diciture standard. Due o tre formule aziendali fisse, ad esempio "Immagine generata con AI" e "Questo video contiene contenuti generati con intelligenza artificiale". Meglio poche formule usate sempre che decisioni caso per caso.
3. Decidi dove va l'etichetta. Regola pratica: visibile al primo contatto con il contenuto. Nel video stesso, nella caption del post, nella pagina prodotto. Mai solo in una pagina legale separata.
4. Verifica gli strumenti che usi. Il fornitore deve marcare tecnicamente gli output: controlla che watermark e metadati non vengano persi quando esporti, comprimi o ricarichi i file su altre piattaforme.
5. Metti una firma sul processo. Qualcuno deve approvare i contenuti AI prima della pubblicazione e verificare l'etichetta. Funziona solo se chi li produce sa riconoscere cosa va dichiarato: è uno dei motivi per cui la formazione del personale è già obbligatoria — il corso AI Literacy copre anche questa parte.

Una nota sulle eccezioni: per opere chiaramente creative, satiriche o di finzione l'obbligo di trasparenza resta, ma può essere assolto in modo da non rovinare l'opera (ad esempio nei titoli o nelle note, invece che in sovraimpressione). Se però il contenuto può essere scambiato per reale, non contare sull'eccezione: dichiara.

Cosa rischi se pubblichi senza etichetta

Gli obblighi di trasparenza diventano pienamente operativi, sanzioni comprese, dal 2 agosto 2026. La violazione degli obblighi dell'articolo 50 rientra nella fascia fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato mondiale; per le PMI si applica il valore più basso tra i due. A cui va aggiunto il danno più immediato: un deepfake non dichiarato che viene scoperto è un problema di fiducia con clienti e partner, prima ancora che con le autorità.

Da dove cominciare

L'etichettatura dei contenuti è solo uno dei fronti dell'articolo 50, e l'articolo 50 è solo uno dei pezzi dell'AI Act che toccano la tua azienda. Il modo più rapido per capire dove sei messo è la nostra autovalutazione gratuita: in 3 minuti ti dice quali obblighi riguardano davvero la tua PMI e cosa ti manca. Se poi ti servono informative, diciture e policy già pronte da adattare, trovi i kit nella pagina prodotti.